الاسم الحالي الرسمي للبراند هو Dunkin’ فقط، وليس Dunkin’ Donuts. بدأ المشروع سنة 1948 في Quincy بولاية Massachusetts باسم Open Kettle، ثم غيّر المؤسس William “Bill” Rosenberg الاسم إلى Dunkin’ Donuts سنة 1950. وفكرة الاسم ببساطة مرتبطة بـ dunking the donut in coffee — غمس الدونات في القهوة.
بعدها بدأ الـfranchising سنة 1955، وظهر منتج Munchkins سنة 1972. ومن التفاصيل الجميلة للبوستات إن الألوان الوردية والبرتقالية والخط الشهير دخلوا هوية Dunkin’ في السبعينيات، والبراند حافظ عليهم حتى بعد تغيير الاسم.
وفي 2019 حصل واحد من أهم تغييرات الهوية: الشركة أسقطت كلمة Donuts من الاسم رسميًا وأصبحت Dunkin’ فقط. الهدف لم يكن التخلي عن الدونات، وإنما توسيع الصورة الذهنية للبراند ليصبح أكثر ارتباطًا بالقهوة والمشروبات والـon-the-go، مع الاحتفاظ بالألوان والخط المعروفين.
والبراند حاليًا ضخم جدًا: Dunkin’ تقول إن لديها أكثر من 14,000 مطعم في قرابة 40 سوقًا عالميًا، وهي ضمن مجموعة Inspire Brands.
فلو هنجهزها كسلسلة، أنا أقترح 7 بوستات ورا بعض: البداية باسم Open Kettle → لماذا أصبح الاسم Dunkin’ Donuts؟ → قصة اللوجو والألوان → التوسع والـfranchising → المنتجات الأيقونية مثل Munchkins → لماذا حُذفت كلمة Donuts؟ → Dunkin’ اليوم.
وده مناسب جدًا لو البوستات عندك هدفها تحليل أسماء البراندات والهوية؛ لأن قصة Dunkin’ فيها Naming + Logo + Rebranding + Brand Evolution في براند واحد.
لما تقول Dunkin’ Donuts، الاسم بيحط المنتج مباشرة داخل البراند: Donuts. لكن الشركة بمرور الوقت بقت بتبيع قهوة ومشروبات وأكل ومنتجات كتير، وبالتالي الاسم القديم بدأ يضيّق الصورة الذهنية للبراند أكتر من اللازم.
وفي 2019 اتخذت الشركة القرار الكبير:
Dunkin’ Donuts → Dunkin’
شالوا كلمة Donuts بالكامل.
لكن الأذكى إنهم ما حاولوش يبدأوا هوية جديدة من الصفر. احتفظوا باسم Dunkin’، والألوان البرتقالي والوردي، والأسلوب البصري المعروف. يعني عملوا تبسيط للبراند بدل ما يعملوا هدم وإعادة بناء.
والحقيقة إن كلمة Dunkin’ لوحدها كانت وصلت أصلًا لمرحلة إن الجمهور يعرف المقصود منها من غير كلمة Donuts.
وده درس مهم جدًا في الـNaming:
في البداية، الاسم الوصفي بيساعد الناس تفهم أنت بتبيع إيه. لكن لما البراند يكبر، ممكن نفس الوصف يتحول لقيد.
وده تقريبًا اللي حصل مع Dunkin’. كلمة Donuts ساعدت البراند في بدايته، وبعد عقود أصبح اسم Dunkin’ وحده أقوى وأوسع.
والأجمل إنهم ما تخلّوش عن الدونات نفسها؛ هم فقط فصلوا اسم البراند عن اسم المنتج.
علشان كده Dunkin’ يعتبر مثال ممتاز على الفرق بين:
اسم يصف المنتج
و
اسم يمتلكه البراند.
وفي البداية كان Dunkin’ Donuts بيقول لك الشركة بتبيع إيه.
أما النهارده، Dunkin’ بيقول لك الشركة مين.